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拼多多高管:补贴真实的用户需求

发布时间:2019-11-21 11:24:43 来源:21世纪经济报道 责任编辑:caobo

老一代的电商,它基于的模式是搜索,新的电商是基于社交。所以说,新的模式是打破了之前原有的传统互联网圈地的概念。在我看来,社交的本质也是娱乐,而这一部分的用户同时也有很大的购物需求。

双11结束的当晚,喧嚣之外的拼多多并没有发声。他们在公开信中称,“如果没有相应的性价比,双11也只是无比寻常的一天。是用户造就了节日,而不是节日在消费用户。”

11月14日,拼多多联合创始人赵佳臻在接受21世纪经济报道记者独家专访时透露,“那天晚上我们开会开到凌晨三点,对双11讨论最多的话题是之前推出的一系列策略,消费者觉得好不好?如何去改进?”

数据会给出答案。11月20日,拼多多发布了2019年第三季度财报:截至2019年9月30日,平台年活跃买家数达5.363亿,较去年同期净增1.508亿,较上一季度大增5310万,创上市以来最大单季增长。该季度营收75.139亿元,较去年同期的33.724亿元增长123%。

虽然,与阿里巴巴、京东相比,四岁的拼多多仍然有诸多的功?#25105;?#34917;,但是,其率先尝试的社交+电商的模式,正在?#30340;?#34987;大范围模仿。阿里巴?#25512;?#19979;的聚划算在去年重启后,正通过“拼团”的方式裂变吸引新的用户,京东也推出了基于特价销售的应用京喜,与拼多多形成正面的竞争。

资深电商行业观察人士曹磊对21世纪经济报道记者表示,随着拼多多未来?#26377;?#23545;用户和商家的战略性投资,继续扩大让利和补贴力度,下沉市场消费潜力将得到继续释放并带动全域用户规模的快速增长。“社交电商流量的红利依然很大,做得最好的仍然是拼多多,但是其在?#25918;啤?#21697;类?#25512;?#36136;上,还有较大提升空间。”

拼多多联合创始人赵佳臻。资料图

社交电商再升维

在拼多多的招股书里,它把自?#22909;?#36848;为,一个由分布式智能代理网络驱动的“Costco”和“迪士尼”。简言之,就是高性价比产品和娱乐的结合体。它不仅是吸引用户购物,还希望提供一?#26234;?#20114;动的乐趣。

“我们既有电商的基因,也有产品的基因。中国十几亿人肯定有很多不同的需求。不能用简单的高下去评判,只是说,我们对不同的人群,有一定的营销策略的区隔。”赵佳臻解?#32479;啤?/p>

也正因为其强大的产品基因,才能在移动互联网上吸取到足够多的红利和养分。?#30340;?#20154;士分析称,作为一个形成规模的新电商模式,拼多多对于行业的启发巨大。无论是同时期兴起微商模式、网红电商、会员电商,都曾对社交电商进行了多种尝试,但是都反响平平。“这个模式的本质就是碎片化的,拼多多的崛起不是偶然现象。”

通过百亿补贴的模式,拼多多正在转型。电商的升维之战,不可避免。10月11日,国美正式推出官方旗舰店,成为拼多多?#25918;拼?#21381;的又一个重量级?#25918;啤?#30446;前国美拼多多官方旗舰店共上线127件商品,覆盖?#23454;紜?#27927;衣机、冰箱、空调等在内的大家电品类。

这也是继小米、当当、网易严选等平台外,又一个入驻拼多多的知名电商平台。事实上,在夹缝中生存的第三梯队电商,也开始?#34987;?#36716;型。云集创始人兼CEO肖?#26032;?#22312;近日的一封公开信中称,云集正在强化自己“会员电商”的核心定位,这是一条新赛道,也是未来“社交电商”的主流形态。

即使是多年主打时尚购物平台的“蘑菇街”,也将自己重新定义为社交电商。但是,与其说是转型不如说是求生之路。蘑菇街?#20048;?#26366;高达30亿美元。至2018年上市首日,市值跌至15亿美元。截至11月19日,其市?#21040;?#20026;2.23亿美元。而拼多多在发布其2019年第二季度财报后,其股价直线上涨超过70%,市值一举超越百度,甚至还曾经超越了京东,成为中国市值第二的电商平台。

?#31185;?#21407;因,可以说是顺应了互联网的发展趋势。此前,赛迪顾问股份有限公司总裁孙会峰向21世纪经济报道记者分析称,美团、小米、拼多多崛起的背后,也有大的时代背景。“这三家企业均成立于2010年之后,诞生在移动互联网时代,本身具备移动互联网基因,这就使得他们在发展战略方面更加适应碎片化、去中心化、场景化的移动互联网特征。”

截至2019年9月30日,平台年活跃买家数达5.363亿,较去年同期净增1.508亿。-资料图片

下一个四年的挑战

11月20日,QuestMobile发布的报告显示,今年双11当天,共有6.6亿消费者在移动购物行业中“剁手”,各大电商平台DAU(日活跃用户)激增,其中手机?#21592;AU4.6亿、拼多多2.2亿。尽管后者的数字相较去年涨幅高达84.8%,但是与?#21592;?#20043;间仍然有着鸿沟。目前,下沉市场已经成为了电商巨头增长的新引擎。阿里巴巴、京东最新的财报都在强调,下沉市场表现对其业绩的增长起到了不可忽视的作用。

而QuestMobile报告认为,今年双11,电商在玩法上明显的改变是:从“如何卖出更多的货”转变为“如何把更合?#23454;?#21830;品推荐给消费者”,这是电商行业对过往销售逻辑和流量思维的反思与行动。在这种思维的指导下,电商的分发逻辑产生了大变局,传统电商“人?#19968;?rdquo;的本质,在直播、短视频和社交关系链时代变成了“货找人”,逻辑全面升级。

“我们在一些行业大标品上的价格做?#27809;?#34892;,至少做到全网最低,收获了很多用户的好评,这是我觉得做得最好的地方。不好的地方在于,我们对于一些偏小众的需求,挖掘?#27809;?#19981;够。对于一些偏风格化的需求,我们还没?#26032;?#36275;。未来会尝试一些更好的展现方式。”赵佳臻透露,比如在服饰上增加汉服之类的商品,其实不用去看销售数据,用户的需求被满足了,数字自然就能上去。

当然,?#28120;?#30340;市值波动和双11数字,都不能全面展现电商行业的现状。对于未来,拼多多还面临诸多挑战,在资本市场关心的流量、用户、生态?#20219;?#39064;上,以下是赵佳臻与21世纪经济报道记者的独家对话:

《21世纪?#32602;?#22312;双11期间,每一家平台?#20960;?#33258;有一些推广和促销。为?#35009;?#29992;户愿意去帮助你们分享?

赵佳臻:2015年开始做拼多多的时候,我们就发现整个互联网产生了变化,移动化的速度特别快。在这个过程中,你就发现用户的迁?#30772;?#23454;是有特征的。比如早期你看PC时代必须有电脑,这就是给用户设置了?#20598;鰲?#21040;了移动互联网之后,每个人都有智能手机,用户大规模进入移动互联网,就会有新的特征出来,一定就会诞生新的需求,包括购物、娱乐、游戏等?#21462;?/p>

老一代的电商,它基于的模式是搜索,新的电商是基于社交。所以说,新的模式是打破了之前原有的传统互联网圈地的概念。在我看来,社交的本质也是娱乐,而这一部分的用户同时也有很大的购物需求。目前,中国的移动互联网用户已经11亿了,但是网购用户只有6亿多,还有4亿多的人没有购物,我们相信,这两点去结合一定还有空间。

《21世纪?#32602;?#31038;交是不是对拼多多的长大起了决定性作用?同时,在外界一直也有疑问,这些游戏和分享,到底有没有伤害用户体验?

赵佳臻:拼多多一定是诞生于这个时代的大背景,没有大背景谈拼多多的诞生,确实是也有点奇怪。说到一些分享对用户的影响,还是要拿数据说话。其实我们每天都在果园?#32479;?00万斤左右水果,通过补贴卖了大概200多万台苹果手机。不管任何促销和互动,首先就要看是不是真的打折?有没有忽悠消费者?如果我们确实让消费者能真的买到实惠又便宜的产品,就满足了他们核心的需求。

第二,我们通过分享的方式,降低了用户的?#20598;鰨?#20182;们其实也会边玩边享受折扣。我们希望消费者既有实惠又有乐趣,他又觉得好玩,边玩边买东西。如果你真的是打折,大家就不会觉得这是个套路。

《21世纪?#32602;?#20174;营销成本来讲,这种社交方式是否有所帮助,内部有算过成本吗?

赵佳臻:?#30828;?#25253;上能看到我们的每个拉新用户的成本,我们的成本跟友商比起来确实还是要低不少。说到原因,不单单与我们的产品运营有关,而是跟整个拼多多物种有关。传统电商相当于是网络商业房地产,盖了一栋大楼,招了很多商户进来,让用户进来人?#19968;酢?#25340;多多的逻辑是货找人。我们本质上就不太一样,我们是鼓励大家结伴发起,一起去玩,A把B带进来成本就会降低。移动互联网时代其实也没有?#25913;輳?#21518;面还有非常大的空间。

《21世纪?#32602;?#25340;多多的用户画像,与?#21592;?#20140;东比差异在哪里?

赵佳臻:越来越多用户成为移动互联网用户,打破了之前PC互联网的?#20598;鰲?#20197;前老人家用个电脑很难,但是现在在微信里买东西很简单。我们的用户分布跟中国的人口分布趋?#30772;?#23454;是非常接近的,比如说一线城市的用户加起来不超过1亿人,剩下的近13亿都是在其他的二三四线城市,一线占比不到10%。

很多之前的电商没有触达到的用户,确实成为了我们的用户。我们的APP整个的购买链路也做得非常短,就是在成本和效率上进行了提升,让购买变得非常简单。

另外,我们的用户?#20449;?#24615;要更多一点,大概占比超过了50%。

《21世纪?#32602;?#20320;们是不是从游戏里借鉴了很多经验?

赵佳臻:娱乐是人类很重要的一个需求。你在游戏里获得的满足?#23567;?#24555;感和尊重,其实在一个购物APP上也同样需要。所以,我们在设计产品时,也会考虑到用户的多样需求,比如娱乐、社交等?#21462;?#32780;从购物出发点看,我们最重要的是满足了用户的新需求,比如说,你今天要买一个手机,可能直接就去了,这就是目的性需求,但人类很大一部分购物需求是非目的性的,可能只是?#22242;?#21451;逛?#26234;?#22909;看到了,就一块拼团买回家,而我们正好满足了这一部分需求。

《21世纪?#32602;?#20854;实电商与游戏的结合,之前有平台也?#24230;?#20102;很多的成本,为?#35009;?#25340;多多会?#19994;?#36825;样的一个点?

赵佳臻:第一,我?#21069;?#23089;乐的需求做得比较?#30475;狻?#20320;做得越?#30475;猓?#28040;费者就?#36739;不?#33258;发去买东西,它变成了一个附加的东西。我们所有的思路,并不是说进来一定要买东西,而是让用户觉得开心。第二,未来,一个纯电商APP,它一定会遇到流?#31185;?#39048;,你加了娱乐场景之后,其实是你可以把你的产品变得更大一些。他不是一个纯购物了,你可以进来玩。

另外,我?#21069;?#23089;乐做得更?#21448;?#25509;,你看我们所有的娱乐产?#33539;?#22312;平台的主站里面,用户的互动做?#27809;?#19981;错。相当于是说,我们真的是把娱乐放到了一个比较高的位置上,我们不希望消费者一个人玩游戏,而是希望他能够跟更多的伙伴一起玩,最后引起群体效应,本质上还是增加用户之间的互动,社交工具只是帮助我们放大了这?#20013;?#24212;。

《21世纪?#32602;?#25340;多多?#24230;?#20102;多大的成本?比如让用户帮助点击然后获取100元现金,这个拉新成本是不是有点太大了?

赵佳臻:设?#26222;?#20123;产品的时候,我们都是经过考虑的。每一款产品他能不能有足够多的互动,能不能产生足够多的社交效应,这些?#23478;?#19987;门设计和开发,不是说就一个普通的浇水或者领钱,就能让用户满意。在不同产品上,每个人对娱乐的需求是不一样的,有很多用户就是厌倦了套路,?#19981;?#30452;接拿到100元的现金,我们只是针对不同的?#25628;?#21457;不同的游戏和推送。

不管这个产品最终是帮我们拉到了新用户,还是促成了用户购物,甚至只是提高了用户对我们的好感度,这都是它的附加价值。

《21世纪?#32602;?#23545;于商家和用户之间的短信,拼多多的商家相对要少很多?是因为他们的积极性不够还是其他原因?

赵佳臻:我们现在很多工具都是平台级别的,多多果园、多多领现金这些都是平台跟用户之间的用户。未来也会把一些平台的工具开放给商家,让他们自己去跟消费者互动。有一些鼓励互动的应用,现在我们已经在做了。但是,现阶段一些大的?#25918;?#21830;?#19968;?#26356;加忌讳直接去给用户发短信,因为怕被要求“2选1”。

《21世纪?#32602;?#35828;回大家很关心的补贴问题,?#28304;?014年京东和阿里巴巴上市后,行业的竞争就不再?#30475;?#26159;价格战了,回归到了相对理性的竞争。为?#35009;?#25340;多多要在这个节点上推出百亿补贴?价格战能?#20013;?#22810;久?用户如果不能留存下来呢?

赵佳臻:我觉得主要是看你怎么补?你补的?#36739;?#26159;?#35009;?如果补贴只是为了拉高交易额,那这个?#36739;?#21644;策略就是不对的。我们认为,应该去补贴真实的用户需求,只要是补到了他们想买的东西,你就补到了需求点。

比如,我们补贴iPhone,70%是被卖到了下沉市场,对消费者来说是好事,因为他在消费升级。另外,我们有补贴的农产品里,有70%是卖到了城?#23567;?#20063;让城市的用户感觉到很好。这?#26234;?#20917;下,我觉得只要我们是在解决他们的痛点,那后面的留存?#25163;?#26631;肯定是好的。

《21世纪?#32602;?#34917;贴iPhone用户每一单最少在300元以上,这个钱花的可以说是非常多了。既然70%到了下沉市场用户手里面,你们会不会再回头去看这些人,他后面还在拼多多买过其他的东西吗?还是说我?#32479;?#30528;拼多多的补贴来,iPhone买完我就走了?造成一种结果是,拼多多有补贴我就买,没有便宜我就不来。归根结底,最根本的竞争力是?#35009;?

赵佳臻:可以分几个层面看这个问题,第一:一定会有用户买完就走,这个肯定是存在的,我觉得不可否认。第二:我们希望能够让一个用户重新认识拼多多。比如一种用户,他之前来买的是衣服、家具之类的商品,可能对拼多多买一些?#25918;苹?#39640;科技商品存在担?#24688;?#25105;通过补贴的方式,让他买一次iPhone,如果他的体验很好,以后这个分类的大门就打开了,他以后再买家电、家具等产品可能就不会担心了。

还有一种是一二线城市的用户,他天然就对?#25918;?#21830;高档产品有需求,我如果能让他以一个比较合?#23454;?#20215;格和好的体验,买到他想要的商品。不管他还来不来,我觉得消费者对拼多多已有的认知会有一些改变。我们最终的目标,是希望满足用户更多的需求,不单单是买衣服、买家居也要买手机、数码、家电、家具。

《21世纪?#32602;?#36825;是不是也是拼多多平台升级的一个过程?能打破用户对拼多多惯有的印象吗?

赵佳臻:一线二线的消费者越来越多开始接受拼多多,我记得上一次财报数据,我们有48%的GMV来自于一线二线城市的用户。一二线城市用户越来越多,为了满足这部分人的需求,我肯定要去做?#25918;?#21270;。如果他买不到他想买的东西,那一定是平台的错。

另外,我们必须认识到用户的需求是多元的,既会买19.9元的拖鞋,也可能买1万块钱的手机,同时买9.9元的苹果。你很难判定他是高消费还是低消费。但是,我们不能让他在拼多多上买不到海蓝之谜之类的东西。这不是我们要去刻意升级,而是我们平台的用户有这个需求,我们为了满足用户的需求,必须去为他们提供商品。

《21世纪?#32602;?#20174;销量上看,补贴有没有带动你们整体3C、手机品类的销售,对于你们的SKU有改善吗?

赵佳臻:我们的玩法对整个手机行业的改变是非常大的,也有其他的?#25918;?#20027;动来做补贴,反馈也都不错,带动的相关品类增长速度非常夸张。我们的初衷不是去竞争,但是既然有了竞争,消费者一定会得益,我觉得对于行业来说影响是正面的。

《21世纪?#32602;?#25105;看到很多从海外发货的商品,你们如何保证是正品?这个渠道是?#35009;?

赵佳臻:我们对海外购的商家公司有非常严格的审核,个人代购是不能开店的,符合资?#23454;?#25165;可以入驻。我们制定了全网最严格的假货处罚条款,叫假一赔十。你卖了一单假货,我们给消费者赔10倍,商户要给这一个批次所有消费者全赔。

比如?#30340;?#20170;天举报了有个商品是假货,平台方也认定了,不单单是举报者这一单,可能跟举报者同一批次的1000个消费者,不管他举不举报,我们都主动赔。这个保证金的?#20598;?#26159;大大高于国内商家的。

《21世纪?#32602;?#25340;多多增加了这么多的补贴,怎么去考虑盈利这件事?亏损可控吗?

赵佳臻:因为拼多多还年轻,我们才4岁。可以去看一下,亚马逊、阿里这些公司的盈利,起码是以10年来计算的。我们还是先扩大用户规模,满足用户的需求,这是当前的主?#36739;頡?#30408;利这个?#30053;?#26102;不着?#20445;?#36825;也是整个董事会跟公司的共识。

《21世纪?#32602;?#25340;多多对于商家的服务费、佣金营销方面有没有一些分层?

赵佳臻?#21512;?#22312;都是零佣金。我们的整个平台的渠道成本在全网最低,可能商?#20197;?#26469;在其他电商平台的流量成本是30%,现在我们希望商家把这30%可以让利给消费者。商家总的?#24230;?#19981;会增加,反而还能够有更好的销量。另外,社交获取新用户的成本,比传统的方式肯定要便宜。相比而言,100元你可以吸引100个人,但是你在传统渠道投广告的成本绝对不止这个数。

《21世纪?#32602;?#25353;照拼多多倡导的低价策略,未来要赚钱的话,怎么去赚取?

赵佳臻:电商的整个商业结构已经发生了变化,我们没有必要再走一遍别人走过的路,不符合这个时代的特征。现在的移动互联网已经打破了边界,盖一栋楼把?#25918;?#22280;进来已经不合适。所以我们在想,怎么在现有的生态中,继续做到产品和模式的创新。

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